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Créateurs et passionnés – Catherine Vinuales et L’Atelier du Chocolat

Le 09 Juil. 2019

Depuis Bayonne, elle a redonné une nouvelle jeunesse à cette entreprise toute en saveurs, qui a développé 35 boutiques en France et emploie 150 personnes…

Après un parcours aussi varié que solide, Catherine Vinuales s’est lancée dans la reprise d’entreprise. En 2014, elle a relevé le défi d’apporter son enthousiasme pour redynamiser cette success story, alors au creux de la vague. Rencontre.


Vous avez commencé votre parcours professionnel à la Fromagerie des Chaumes à Jurançon. Dans quel domaine ?
Catherine Vinuales – Je suis rentrée dans le Groupe Bongrain (devenu Groupe Savencia), après avoir fait L’Ecole supérieure de commerce de Toulouse. J’ai rejoint le marketing de la Fromagerie des Chaumes, avec parmi mes premières missions, celle de développer de A à Z un nouveau fromage bleu, que nous avons baptisé le Saint Agur. Après un passage dans la filiale de Périgueux, avec une approche grande consommation, j’ai pris la direction marketing des Chaumes à Jurançon. A 30 ans, j’étais la seule femme au comité de direction.


Et puis ?
C. V. – Après 10 ans à la tête de cette direction, j’avais envie de prendre la responsabilité d’une entreprise. J’ai quitté Bongrain pour compléter ma formation en suivant l’Executive MBA de HEC Paris, tout en cherchant à racheter une PME. Mais, ce n’est pas si simple de trouver une bonne opportunité. Du coup, j’ai créé mon entreprise de conseil, Grand Chêne Consulting, en me positionnant comme développeur de croissance rentable. Cela m’a permis d’augmenter mon champ de compétence au contact de petites unités comme de grands groupes.


Comment a commencé votre aventure avec L’Atelier du Chocolat ?
C. V. – J’ai eu un premier contact avec la famille Andrieu, fondatrice de L’Atelier du Chocolat à Bayonne, en 2010. Mais, la reprise n’a pas pu se concrétiser. Trois ans plus tard, ils m’ont rappelé. Cette “success story” traversait une période compliquée, après un développement spectaculaire qui lui avait permis de passer le cap des 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Elle était devenue déficitaire et il fallait redresser rapidement la situation. Finalement, nous avons trouvé un accord et je suis rentrée comme associée et présidente de l’entreprise, en 2014.


Vos premières initiatives ?
C. V. – Une remise à plat était nécessaire. Mais, j’ai voulu conserver les racines de L’Atelier du Chocolat, et renforcer ce qui faisait son identité profonde. D’abord, une manière de vendre très différenciante : on fabrique les feuilles de chocolat devant le client. Ensuite, une création emblématique, le Bouquet de chocolat, composé à la demande avec ces feuilles, et présenté dans des emballages très particuliers. Troisième pilier : la haute qualité du chocolat partagée dans la dégustation avec une approche très accueillante.


Comment définissez-vous le positionnement ?
C. V. – Nous voulons préserver une grande qualité pour nos produits, sans pour autant être élitiste ou intellectuel. Notre force est un savoir-faire simple au service de la matière première avec un état d’esprit de gourmandise et de plaisir. C’est aussi une relation privilégiée avec le client : joviale, proche et chaleureuse. Dans nos boutiques, nous proposons ainsi une expérience multi-sensorielle et très humaine tout à fait unique. Le tout en pratiquant des prix accessibles.


D’autres évolutions majeures ?
C. V. – Oui. Pour coller à ce positionnement, nous avons initié des changements au niveau de l’aménagement et de la rénovation des boutiques. Nous faisons évoluer le concept atelier-artisan-création pour le rendre encore plus chaleureux et ouvert, par exemple grâce à des matériaux vrais et non pas de luxe. C’est un vaste chantier, puisque nous avons 33 boutiques en propre et 2 franchisées.

 


Combien de boutiques dans le Sud-Ouest ?
C. V. – Au total 10 au Pays Basque, dans les Landes et en Béarn : trois à Bayonne, une à Anglet, une à Saint-Jean-de-Luz, une à Saint-Jean-Pied-de-Port, une à Pau, deux à Dax, une à Saint-Paul-lès-Dax. Nous en avons également deux à Bordeaux et une à Toulouse. L’une de nos priorités est de renforcer très sensiblement notre réseau à travers la franchise. Par exemple, ce mois-ci nous ouvrons une nouvelle adresse à Paris et une autre en septembre à Calais. Nous allons aussi travailler davantage avec des revendeurs, notamment pour être présents dans les lieux de voyage (aéroports, gares, etc).


La gamme va t-elle s’enrichir ?
C. V. – L’objectif est de proposer 10 nouvelles collections par an, en fonction des saisons ou d’évènements. Que ce soit des offres rassemblant un ensemble de produits. Ou que ce soit des chocolats spécifiques, comme une bonbonnière à Noël, avec chaque fois une forme et un goût nouveaux. Cette année, le thème sera « un voyage gourmand sur les chemins dorés de la Russie ». Un des gênes de l’entreprise est la personnalisation des produits et les compositions à la demande, comme pour les Bouquets. Nous avons ainsi développé une activité de cadeaux d’entreprise.

 


Comment intervenez-vous au niveau du chocolat ?
C. V. – Comme je l’ai pratiqué chez Bongrain, j’interviens surtout dans le développement global des produits. Je peux m’appuyer sur ma formation à la dégustation organoleptique, pour apporter ma contribution dans la description des aromes, la définition des saveurs ou encore la sélection de textures. Tout se joue dans la capacité à trouver les bons équilibres et les bonnes typicités. Je suis aussi une passionnée de vin et il y a un parallèle très intéressant avec le chocolat : la qualité des deux se forge d’abord dans un cépage et dans un terroir, puis dans un processus de fermentation. Même s’il y a ensuite une différence, avec le séchage des fèves de cacao.


Satisfaite de ces premières années à la tête de l’Atelier du chocolat ?
C. V. – Le premier défi était de retrouver l’équilibre économique. C’est fait depuis 2018. Mon ADN, c’est le développement et les chantiers en cours sont nombreux pour pérenniser l’activité et lui donner un nouvel élan. Mais ce qui me motive le plus, c’est la dimension humaine de l’entreprise. C’est de donner de l’énergie, de l’enthousiasme, de la confiance aux équipes. Le plaisir et la joie au travail sont des notions auxquelles je tiens particulièrement.

 


Informations sur L’Atelier du Chocolat – cliquez ici

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