Chaque année, l’organisation professionnelle produit un état des lieux assez approfondi du e-commerce dans l’Hexagone, tout en conservant sa méthodologie, ce qui permet d’établir des comparaisons très instructives sur plusieurs années.
D’après l’organisme, les ventes en ligne ont grimpé de 8,5% en 2020, pour atteindre 112 milliards d’euros. Pour donner une idée, cela représente le tiers des ventes nettes mondiales d’Amazon sur la même période. Le géant américain aurait généré 320 milliards d’euros en 2020, soit une progression… de 38%.
En dépit de ce résultat honorable, se confirme donc le fléchissement de la croissance des ventes en ligne sur le sol français. En 2019, elles avaient grimpé de 11,6% pour franchir le cap des 100 milliards d’euros. En 2017 et 2018, elles avaient respectivement progressé de 14,3 et 13,4%. Et si la crise sanitaire a eu des effets bénéfiques pour le commerce digital, elle semble quand même avoir accentué ce fléchissement.
Les ventes de produits explosent…
Derrière la progression (car il y a tout de même progression), la situation est d’ailleurs pour le moins contrastée : si les ventes de biens sur internet ont progressé de 32%, les services ont quant à eux connu une baisse de 10% « sous l’effet de la chute brutale des activités de voyages et de loisirs pendant la crise ». Le secteur de l’e-tourisme a ainsi accusé un recul des ventes de 47%. Du côté du nombre de transactions (1,8 milliard en 2020), il a progressé plus modérément (+5,8%), avec un panier moyen de 61 euros, contre 59 en 2019.
Mais ne faisons pas la fine bouche : le commerce digital a tout de même gagné du terrain dans un contexte incertain, servant même de bouée de sauvetage à de nombreux commerçants. Le secteur affiche d’ailleurs un certain dynamisme, avec pas moins de 17.400 sites marchands de plus qu’en 2019.
« Les deux périodes de confinement ont entraîné des pics d’activité sans précédent sur la vente en ligne de produits. Entre ces deux périodes les ventes sont restées à un niveau élevé. L’accélération des ventes a été particulièrement marquée au dernier trimestre. La fermeture des magasins et celle des rayons dits non-essentiels ont conduit à une forte augmentation des ventes au mois de novembre qui s’est poursuivie en décembre, en dépit de la réouverture des commerces physiques. La période de Noël (novembre-décembre) a connu une hausse de 23% par rapport à Noël 2019 et les ventes de produits et services ont atteint 25 milliards d’euros », détaille la Fevad. En avril, les ventes en ligne de produits de grande consommation avaient littéralement explosé (+86%).
Bien sûr, c’est encore en comparaison du commerce en général que s’apprécie le mieux le e-commerce. Or le poids de ce dernier dans le commerce de détail a progressé de presque 4 points en un an, passant de 9,8 à 13,4%. Une augmentation largement imputable au covid, qui a indéniablement entraîné un transfert d’une partie des ventes en magasin vers le web. Les enseignes du commerce physique auraient d’ailleurs vu leurs ventes en ligne bondir de 53% sur l’année « avec des pics à +100% pendant les deux confinements »…
Les places de marché à la fête…
Au-delà des grandes enseignes ou des géants du web, qui ont naturellement retiré l’essentiel des bénéfices de la croissance, les commerces et acteurs locaux plus modestes (agriculteurs, etc.) semblent en avoir aussi profité. Ils ont pour beaucoup pu limiter la casse en vendant sur internet, comme on a pu le constater dans les pays de l’Adour avec le grand nombre d’initiatives de livraison à domicile, de drives et de dispositifs de click & collect.
« Les ventes sur internet ont permis à de nombreux commerces physiques fermés de conserver une activité. La hausse du e-commerce touche également les ventes en ligne réalisées par les places de marché qui ont pu fournir un débouché pour de nombreuses TPE/PME et limiter le recul de leurs ventes. En moyenne sur l’année 2020, les places de marché ont progressé de 27%, soit deux fois plus vite qu’en 2019 », confirme la Fevad. Pour beaucoup de petits commerçants et de TPE/PME, les places de marché ont été un moyen de réagir rapidement à la chute de leur activité, sans passer par de fastidieux développements, mais évidemment aux conditions des marketplaces, qui pour certaines les ont un peu assouplies au regard du contexte (on pense à Cdiscount).
Naturellement, ce sont les marketplaces des champions du secteur qui en ont attiré le plus, mais on aura aussi noté l’apparition ou le développement de nombreuses places de marché locales. On a par exemple parlé dans ces colonnes d’Ecur.io (développée à Hinx) ou encore de l’initiative des libraires aquitains (cliquez ici). On ajoutera que la Région Nouvelle-Aquitaine a lancé en novembre dernier un appel « pour soutenir les projets de plateformes locales et sectorielles » et les marketplaces qui « proposeront des conditions d’accès et d’utilisation de leurs services améliorées ». Cet appel à projets court jusqu’à fin mars.
Le retour des ventes sur mobile…
« L’année 2020, marquée par la crise sanitaire, a profondément bouleversé les habitudes d’achat de millions de Français. Les conditions inédites ont conduit ces derniers à s’organiser face aux restrictions de circulation et à la fermeture de nombreux commerces physiques. Internet leur a permis de continuer à s'alimenter, s'équiper, se former, se divertir tout en respectant les mesures de protection sanitaire en vigueur. Certaines de ces habitudes tendent à s’inscrire dans le temps et créent de nouvelles attentes parmi les consommateurs, comme celles d’avoir accès en ligne à leurs commerces de proximité par exemple », a résumé Marc Lolivier, directeur général de la Fevad.
En même temps que ce bilan annuel, la Fevad a aussi livré son nouveau baromètre d’audience du e-commerce (avec Médiamétrie) pour le dernier trimestre 2020. Sans surprise, Amazon, Cdiscount et la Fnac restent de loin les sites marchands les plus fréquentés avec respectivement 36, 24 et 22 millions de visiteurs par mois. Suivent Vinted, Carrefour, Wish, Leclerc et Darty. Le top 15 est complété par d’autres pure players (eBay, Rakuten, Veepee, La Redoute, AliExpress) et par deux enseignes spécialisées, Leroy Merlin et Boulanger. C’est évidemment du côté de cette brochette d’acteurs qu’il faudra aller rechercher les plus belles progressions de volumes d’affaires en ligne sur 2020.
On notera enfin que si les achats en ligne via les téléphones mobiles ont progressé moins vite que d’habitude (+5% contre +18% en 2019), la faute au recul des achats de voyages et de loisirs, ils se sont bien repris au dernier trimestre, revenant « au niveau observé fin 2019 » et séduisant « 4 cyberacheteurs sur 10 ». Les accrocs au shopping sur mobile ? « Une population féminine, jeune et CSP+ », indique la fédération.
« Si l’année 2020 a été un accélérateur de la digitalisation du commerce, il est primordial d’aller encore plus loin et d’accompagner tous les commerçants dans cette voie, en premier lieu les TPE/PME. Le digital a été un formidable amortisseur économique dans cette période, faisons en sorte qu’il devienne un levier de la reprise pour tous, pour le commerce dans son ensemble », a conclu Marc Lolivier.
C’est dit : la transition digitale est en route, et on espère qu’elle se fera au bénéfice d’un maximum de commerçants.
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