On reconnaît les fameux t-shirts Adishatz (à Dieu soyez, le « salut » gascon) à leur malicieuse et impertinente mascotte Joanòt, ce petit bonhomme des Landes, tour à tour « sportif du dimanche », « ceinture noire de Kanapé » ou amateur de troisièmes mi-temps, béret rouge vissé sur une tête remplie de bons mots d’ici.
Depuis la création de cette marque de vêtements, en 2002, le personnage a eu le temps de s’afficher sur quantité de modèles de polos, sweats et chaussettes, sans cesse renouvelés au fil des saisons, mais aussi de se décliner en planches à découper, verres, tabliers, mugs, sacs de plage et autres mini-ballons de rugby…
Car il faut dire que Jean-Luc et Laurent Lagrave, fondateurs de cette marque à l’identité bien affirmée, développée dans le giron de l’entreprise familiale DSL (créée par Roland Lagrave en 1986 et qui opérait à l’origine dans l’agroalimentaire), ont d’abord su tabler sur une double expertise, touchant d’un côté à la conception des modèles et à la création de tous ces amusants dessins, et de l’autre au process de marquage, à la sérigraphie puis à la broderie.
Ces savoir-faire leur ont permis d’inventer sans retenue et de commercialiser rapidement de nouveaux modèles, dont bon nombre en petites séries. Et par là de basculer vers une production « à la demande » pour le compte de tiers, des marques comme Volcom, Electric, StepArt ou bien des partenaires occasionnels comme la Fédération de chasse des Landes, l’US Dax ou le Stade Montois (dans le cadre du prochain Marathon des Landes).
De la diversification à l’expansion…
Au-delà de ces modèles humoristiques qui ont fait sa réputation, la marque a développé des gammes et collections de prêt-à-porter plus conventionnelles (Adishatz Classic, collection Gasconha, etc.). Via son « gasconcept store », l’entreprise va même jusqu’à commercialiser des produits « gourmet » comme des vins, miels, huiles, terrines et foies gras.
On peut donc dire que cet « Adidas landais », dont les ateliers sont aujourd’hui installés à Capbreton (sur la zone des Deux Pins), a déjà joué à fond la carte de la couleur locale et de la diversification. Ses articles textiles sont aujourd’hui distribués dans une grosse centaine de points de vente compris dans le triangle Bordeaux-Carcassonne-Biarritz, et plus loin dans quelques magasins comme les « Rugby Store » de Marne-la-Vallée, Clermont-Ferrand et Montpellier.
Désormais, l’ambition de la marque semble d’ailleurs être d’étendre son emprise à l’échelle nationale, tant en termes de production que de distribution. Au chapitre de la production, Adishatz a récemment intégré à Capbreton l’atelier aturin de confection de Josette Escudero, qui avait notamment participé au lancement de la marque Serge Blanco et œuvré pour les marques Serrada, Bleu de Paname et Sandery Paris.
Un moyen de se rapprocher du difficile idéal d’une production 100% landaise, et plus pragmatiquement de viser l’obtention du label Made in France, qui serait un argument de poids pour cette petite maison d’une dizaine de salariés. Ne resterait plus qu’à intégrer des activités amont de filature, tissage et teinture pour obtenir une production 100% française. Évidemment plus facile à dire qu’à faire, surtout pour une marque qui essaie de modérer ses marges et de maintenir des prix doux. Mais cela ne l’empêcherait pas de réfléchir à une exploitation plus locale du lin ou du chanvre, tandis que ses bérets et espadrilles seraient déjà à 100% gascons.
Sur le volet de la distribution, il va maintenant s’agir de tirer parti de ce nouvel atout que constitue une confection locale, ce que l’entreprise capbretonnaise compte faire avec le lancement d'une nouvelle marque « chic » et un peu plus sobre. Pour s’en aller séduire les clients hors du país…
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