Oxbow en reconquête après un bon cru 2018

La marque peut désormais envisager d’accroître sa présence internationale. L’annonce des résultats de Lafuma, en février dernier, l’a bien montré : Oxbow va bien. Son chiffre d’affaires a progressé de plus de 5% l’an dernier, pour atteindre 28,4 millions d’euros. Même si sa contribution au résultat net du groupe d’Annecy (6 millions) semble encore modeste, la marque paraît se maintenir dans le vert et envisage de nouveau l’avenir avec une certaine sérénité.

Car à l’instar des autres marques à la forte identité surf et à l’histoire chaotique, elle a récemment connu des années noires. En 2013, elle avait dû se séparer de 60% de ses effectifs, retombés à 46 salariés, après avoir annoncé un chiffre d’affaires approchant les 33 millions d’euros, niveau de revenus qui n’était plus compatible avec sa taille et ses dépenses, c’est-à-dire de moitié inférieur à celui atteint pendant ses meilleures années.

Et comme quelques-unes de ses concurrentes, Oxbow a choisi d’opérer un recentrage autour de collections qualitatives comme ses lignes « 1985 » (premium) et « Stand Up Paddle » (lifestyle et technique), lancées en 2016. Après la dégradation de sa rentabilité, la marque enrayait ainsi la baisse structurelle de son chiffre d’affaires, descendu jusqu’à 22,6 millions d’euros il y a 3 ans.

Depuis, les effets de la stratégie de redressement d’Oxbow se font de mieux en mieux sentir. La marque, créée en 1985 en Normandie et déménagée deux ans plus tard à Mérignac, a repris du poil de la bête et compte aujourd’hui une centaine de salariés.

Entre digitalisation et internationalisation…

L’an dernier, elle a lancé une nouvelle ligne « Faction », dans un « esprit moto Kustom », pour élargir sa clientèle, mais tout en avançant son « histoire avec le sport mécanique », Oxbow ayant longtemps été sponsor dans le motocross. Comme les précédentes, cette collection est proposée dans les 36 points de vente associés à la marque ou possédés en propre par celle-ci, ainsi que chez plusieurs spécialistes de l’univers moto, dans des corners aux Galeries Lafayette et chez une centaine de distributeurs multimarques. En 2018, une nouvelle boutique Oxbow a de même été lancée à Paris.

Dans le même temps, les revenus générés par la marque via le e-commerce connaissent une croissance à deux chiffres, alors que le groupe Lafuma, contrôlé depuis 2014 par le suisse Calida (notamment détenteur d’Aubade), fait de la digitalisation, de la vente omnicanale et de l’export ses priorités. Il s’agit en somme de mieux coller aux attentes des consommateurs actuels et d’aller dénicher ceux de demain.

Les objectifs d’Oxbow s’inscrivent pleinement dans la lignée de ceux de sa maison-mère. Celle qui se dit désormais « maison de surf depuis 1985 », se revendiquant de « cette culture française de la mode et du textile », s’est en effet engagée dans une stratégie de multiplication des points de vente et de « reconquête » à l’international, où elle ne réaliserait plus aujourd’hui que 8% de son chiffre d’affaires.

Là-dessus, Oxbow pourra toujours s’inspirer du « pôle montagne » de Lafuma (qui possède aussi les marques Millet et Eider), dont les ventes ont respectivement grimpé de 26,4 et 19,1% en Chine et au Japon en 2018. Pour 2019, le groupe d’Annecy-le-Vieux tablait en février dernier sur une stabilité des ventes et du résultat.

Du côté de Mérignac, deux nouvelles lignes Oxbow sont attendues sous peu : une ligne de maroquinerie et une toute première ligne… de chaussures (normalement pour le prochain cru automne-hiver). Bientôt 35 ans de hauts et de bas après sa création, la marque girondine continue donc de se réinventer, et c’est plutôt une bonne nouvelle.

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